ブランド戦略サポートbrandista(ブランディスタ)のブランディング用語解説。

brandista(ブランディスタ)のブランディング用語集

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▽ブランド

製品・サービスや企業に対しての特定の印象や体験の蓄積をブランドという。

▽ブランド・マネージメント

ブランディングのプロセスを管理すること。

▽ブランド・パーソナリティ

ブランドに対し消費者が持つイメージ(属性・特徴)のこと。「若々しい」「活動的」「革新的」「やさしい」など人格を表現する言葉で表現されることが多い。ブランディングの際には、現状のイメージを調査し、感じてほしいブランドパーソナリティを設定し計画を立てる必要がある。

▽ブランド・プロミス

将来的にではなく「今」そのブランドが保証・提供出来る(と消費者が感じる)品質や機能、価値。ステートメントとして示す場合消費者に分かりやすい言葉で呈示しなければならない。

▽ブランド再認

消費者がブランド要素に接した際、ブランドを思い出すこと。

▽ブランド認知

ブランド再認やブランド再生を繰り返し、ブランドを想起すること。

▽ブランド・リレーションシップ

消費者がブランドに対して持つ、心理的なつながりのこと。消費者がブランドに心理的なつながりを感じて、忠誠を示してくれるようになると、顧客自身がブランドの購入者であり続けるだでなく、伝道士ともなってくれる。企業がブランドを構築する最終目標とも言われる。

▽ブランド・ステートメント

ブランドの一貫性を保つためにミッション、顧客提供価値、ポジショニングなどを明文化したメッセージのこと。

▽ショールーミング(Showrooming)

店頭で実物の商品を実際に触って質感や機能などを確かめるが、その店舗からは購入せず、その場でスマートフォンなどを使い同じ商品を低価格で販売しているサイトから購入すること。実際の店舗が「ショールーム」のように利用される現象。

▽ディドロ効果(Diderot Effect)

新しい、又は良い製品を購入・使用することで、身の回りの物をその商品にマッチさせようとする欲が働き、連鎖的に他の製品も買い揃えてしまう効果のこと。フランスの思想家ディドロが気に入ったガウンに合うよう家の調度品を買い替えたことが謂れとされる。不況下で節約を余儀なくされた人が節約家電を買い揃えたり、趣味の為に生活環境を変えてしまうなど、ディドロ効果が発生するのは、消費や所有が一種の自己表現としての側面を持つことも理由の一つとされている。

▽ハロー効果(Halo effect)

ひとつの対象を評価する際、特徴的一面に影響を受けて、その他の印象や評価が歪められてしまうこと。人の場合は容姿端麗・難関大学卒といった側面が影響されて人格面も高く評価されてしまうなどが挙げられるが、販促においては、有名タレント起用/使用=優れたもの、「売れてます」等の表示で高評価を顕示することなどがある。最近企業イメージや商品パッケージ、広告デザイン等ブランドエッセンスが重視されているが、これもハロー効果に起因していると言われている。

▽アンカリング効果

消費者が最も目にする広告効果の一つ。アンカーとは「錨」の事で、船が錨をおろすと錨の綱の範囲しか動けないことから、目に止まった数字や物が印象に残り判断基準に大きな影響を及ぼす心理傾向を利用したマーケティング手法のこと。
例えば、「定価¥10,000⇒特価¥3,000」の場合、他のどの情報より¥10,000がアンカーとなり、判断基準にお買い得感という影響を及ぼすことになる。私の町の青果店でも¥5,000のマンゴーの下に¥2,000のマンゴーが置いてあったりします。この場合も¥2,000のマンゴーを売りたいがためにわざと高いマンゴーを飾って「アンカリング効果」を利用している好例です。

▽バンドワゴン効果(Bandwagon Effects)

バンドワゴン効果とは、商品やサービスを購入・利用する人が多ければ多いほど、顧客心理的に得る満足や安心感が増加する効果のこと。バンドワゴンとは、パレードの先頭を行く楽隊車のことで、「目立つものについていく」というイメージからバンドワゴン効果と言われている。ファッションで言えば今年の流行色や流行アイテムなど、店頭では「人気NO.1!」や「ロングセラー商品」などの掲示がこれにあたる。個人の判断より集団の判断(社会的承認)が正しいという思い込みの心理(同調現象)が影響すると言われている。

▽スノッブ効果(Snob Effects)

スノッブ効果とは、入手困難なものに需要が増し、入手が容易になってくると需要が減少する消費減少のこと。人は「他人と違うものが欲しい」という心理が心のどこかに必ずあり、購買意欲に直結すると言われています。「残りわずか」「売り切れ」「次回入荷未定」「限定○○個」などの表示が、スノッブ効果を狙った販促手法と言えるでしょう。

▽イマージブ(immersive)

没入した(できる)、どっぷりとつかった、実体験のように感じるという意味で、immerse(浸す・沈める・漬ける)からの造語と言われている。ユーザーがコンテンツの世界に「現実と錯覚する感覚」で浸っていくこと又はその世界を作り出す技術を指し、体験型エンターティメントやバーチャルリアリティ(仮想現実)コンテンツなど、さまざまな手法に取り入れられている。先述のパララックス技術を使った「浅田真央 ラストダンス」も、「イマージブ・コンテンツ」として評価されています。

▽文脈効果(Context Effect)

前後の刺激の影響で、対象となる刺激の知覚が変化するという心理学用語で、マーケティングにおいては購買や仕様・使用の状況で価格への感じ方を変化させる効果を指す。例えば同一のコーヒーでもブランド食器と紙コップでは飲む人の感じ方が違う。このことは製品自体で価値を作り出すのでなく受け手が感じる周辺情報も価値に含まれる文脈効果が作用されていることとなる。

▽ブランディング

ブランドのイメージを意図した通りに消費者に感じてもらうためのアプローチを設計・実行すること。

▽ブランド・アイデンティティ

ブランドが打ち出したいコンセプトを明確に表現したもので、ブランドに象徴させたいもののこと。競合他社の製品・サービスとの差異点も含め、消費者に「どう思ってほしいか」ということ。

▽ブランド・イメージ

ブランド自体およびそれに関連するすべての要因(機能面及び情緒面)により、消費者のココロに作られるトータルな印象のこと。

▽ブランデッド・コンテンツ

「広告」の形はしていないものの、「広告」としての機能=ブランドのメッセージを伝達する機能を果たしている活動。ユーザとのエンゲージメントを目的とする。

▽ブランド再生

消費者がニーズを感じた際に真っ先にブランドを思い起こすこと。

▽ブランド要素

他社の商品・サービスとの差異を明確にするための要素。名前、ロゴ、シンボル、カラー、キャッチコピー、ジングル(音)、パッケージ、ドメインの8つの構成要素があるが、最近では「匂い」を加えた9つを指すことが多い。

▽ブランド・ポジショニング

消費者の認識(心の中)に自社ブランドを正確に位置付け、自社ブランドと他ブランドの位置付けを明らかにすること。

▽ペルソナ

企業が提供する製品・サービスにとって、最も重要で象徴的な顧客モデル。

▽フリーミアム(Freemium)

「フリー」と「プレミアム」の組み合わせ造語で、基本的なサービスは無償で提供し、高度な機能を使用する際は有償で提供するシステムのこと。無料体験版や期間限定無料サービスとは異なる。システム的には新しくないが、ソーシャル時代との親和性が高いため再注目されている。特徴として、「1. 無料のサービス内容自体が魅力的であり、利用や導入がしやすいこと」「2. 無料との境目が明確で高付加価値な機能が有料にあること」が挙げられる。

▽ゲーミフィケーション(Gamification)

顧客ロイヤリティの獲得や目的達成のためなどに、ゲーム制作のメカニズムやデザインといったノウハウを利用すること。ラジオ体操の出席スタンプカードが最も原初的な例。参加者にとって、収集欲やポイント、レベル・順位の可視化などというゲーム要素が満足度を高めることにつながり、労力をかけるほど成果を手放したくなくなり途中でやめることが難しくなる。最近、顧客の能動的な関与を実現する手法としてアプリやWebを中心としたコンテンツにおいても活用が進んでいる。

▽ウインザー効果(Windsor Effect)

購買を決定するにあたり、販売者からの直接情報よりも販売活動に関係のない第三者からの情報の方が情報信憑性があると判断する心理上の効果のこと。
マーケティングにおいては、口コミ効果の一つに挙げられ、「お客様の声」などもウインザー効果の活用事例とされている。

▽ペルソナ・マーケティング(Persona Marketing)

ペルソナは直訳すると「仮面/人格」といった意味ですが、マーケティングでは「顧客モデルとして最も重要で象徴的なターゲット」を指す。ペルソナ・マーケティングとは、広く浅い抽象的なターゲットでなく、ペルソナに直接届く製品やサービスを設計/展開するマーケティング手法のこと。「都内に住む流行に敏感な20代の女性」では抽象的で広く浅い感が否めない。定量/定性データや独自の分析データを基に「仮のOL像」を詳細なまでに創りあげ(ペルソナ)、その人物のニーズに合致した商品・サービスを開発/販売することでコアなターゲットのファン獲得を図ることができる。近年様々な企業が商品開発/販売戦略の策定にこの手法を取り入れている。

▽ツァイガルニック効果(Zeigarnik Effects)

未完の課題記憶は完了した課題記憶より想起されやすいという心理効果のこと。
徹夜勉強の知識がテスト終了後忘れてしまう、実らなかった恋の方が強く記憶に残るなどがその典型とされている。人は課題に対し強い緊張状態となるが、取り組み完了すると緊張状態から解かれ課題自体も忘れてしまう。しかし解決されないと緊張状態が持続しいつまでも記憶に残りやすくなる。「続きはCMで」などの手法やコレクションコンプリート系ゲーム、ティザー広告などさまざまな場面でこの効果は活用されている。反面、後からの情報が期待する結果と不一致の場合、商品/サービス自体のマイナス評価に直結する場合もある。

▽ロスリーダー(Loss leader)

客寄せとして特定の商品に極めて安い価格を設定し販売すること、またはその商品のこと。それだけでは収支が合わなくなってしまうが、ロスリーダーで集客し、利益の高い商品も同時に購入してもらうことで採算を確保しようとする。
家電小売店やスーパーなどで多く見られる手法であるが、最近ではマクドナルドがとった戦略として有名。

▽ロックイン効果(Lock in Effect)

顧客が特定のサービスや製品に固定化される(乗り換えることが困難になる)こと。企業やブランドへのロイヤリティが高まるほど、ロックイン効果が発生し、企業は顧客との長期的な関係が築きやすくなる。代表的な例としてはPCのOS、ソフトウエア、携帯電話のメーカーなどが挙げられる。
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